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La Escala PERVAINCONSA (acróstico formado con las iniciales de las palabras en español (“Percepción de Valor”, “Intención de Compra”, “Confianza” y “Satisfacción”), fue creada por la necesidad de medir las tres variables en conjunto, tales como satisfacción, lealtad, percepción de valor e intención de compra, enfocado en las tiendas en línea de las MIPYMES dedicadas a la venta de ropa en países en vías de desarrollo.
- value perception
- consumer behavior
- PERVAINCONSA scale
1. Introducción
El comportamiento del consumidor ha enfrentado varias crisis, como la Gran Depresión de la década de 1930, la crisis financiera de principios de la década de 2000 y, actualmente, el COVID-19, que han provocado cambios en los patrones de consumo de los consumidores [ 1 , 2 ]. Uno de los cambios más evidentes fue el uso de la tecnología digital para realizar diferentes actividades de la vida diaria, siendo la resistencia del consumidor al uso de la tecnología un aspecto tan importante de dicho comportamiento como la aceptación y adopción [ 3 ].
En este sentido, el comercio electrónico ha generado durante mucho tiempo grandes beneficios sociales y económicos en los países, llevándolos a sumar procesos productivos hacia el desarrollo sostenible [ 4 ], mientras que en los países en desarrollo, la falta de tecnología y conocimiento ha limitado su adopción [ 5 ]; sin embargo, el impacto de la pandemia del coronavirus (COVID-19) aceleró el crecimiento del comercio electrónico [ 6 ] y las ventas se han adaptado a la era 4.0, que se ha convertido en una necesidad de adaptación y resiliencia para las grandes, medianas y pequeñas empresas a nivel mundial. para seguir siendo sostenibles con sus negocios [ 7 ].
Según Ref. [ 3 ], la resistencia de los consumidores al uso de la tecnología es una de las principales razones del fracaso de las innovaciones de mercado; sin embargo, la tecnología digital es cada vez más imprescindible para niños, jóvenes, adultos y adultos mayores, ya que facilita la comunicación con los demás a través de dispositivos móviles o computadoras que se conectan a Internet [ 8 , 9 ].
La nueva realidad obliga a los países y sus empresas no solo a adaptarse al comercio electrónico para vender, sino también a mantener una buena relación con sus consumidores [ 10 ]. Ofrecer una buena experiencia de compra online a los consumidores les permite generar recompra y recomendar la tienda [ 6 , 11 ]. La decisión de compra de los consumidores está mediada por diferentes factores, incluido el valor percibido, la intención de compra, la confianza y la satisfacción [ 11 ].
El valor percibido es uno de los factores que hacen que los consumidores evalúen productos o servicios después de sopesar los beneficios y sacrificios percibidos [ 1 , 14 ]. Al comparar el precio con lo que van a obtener, los consumidores eligen la opción que ofrece el mayor valor percibido [ 15 , 16 ]. Los consumidores evalúan una tienda online desde un aspecto hedónico o utilitario [ 5 ]; en cuanto al aspecto hedónico, este engloba la parte emocional y afectiva del proceso de compra [ 15 ], mientras que el aspecto utilitario se basa en la evaluación cognitiva y racional del consumidor [ 17 ].
En cuanto a la intención de compra en línea, esta se refiere a la disposición del consumidor a realizar una compra en una tienda en línea [ 5 ]. De acuerdo con la teoría económica, los consumidores eligen un artículo para comprar de manera racional y de acuerdo con sus recursos limitados [ 18 ]; sin embargo, desde la perspectiva psicológica, Ref. [ 19 ] considera intención de compra como la voluntad que el consumidor manifiesta en términos de esfuerzo y acción para realizar una determinada conducta. Según Ref. [ 20 ], esto se asocia a un conjunto de variables como experiencia previa, preferencias y entorno externo para recopilar información, evaluar alternativas y finalmente tomar una decisión de compra [ 17 ].
En la experiencia de compra, la confianza es un factor fundamental, una estrategia clave para el marketing y el éxito de las relaciones a largo plazo [ 5 ]. Árbitro. [ 21 ] define la confianza como la percepción que una parte tiene hacia su interlocutor en términos de confiabilidad e integridad. En relación con la confianza electrónica, la confianza electrónica se define como una actitud de expectativa confiada en una situación de riesgo en línea de que las vulnerabilidades propias no serán explotadas. En este sentido, la confianza surge como un elemento potencialmente central que conduce a la aceptación de las tecnologías de la información y es especialmente necesaria para los vendedores en línea [ 22 , 23 ].
El entorno empresarial actual, específicamente en América Latina, es altamente competitivo y las compras repetidas son un fenómeno necesario para asegurar la supervivencia de organizaciones de este tipo, lo que lleva a la retención de clientes [ 24 ]. En este sentido, la satisfacción es un indicador importante del aumento de la lealtad del cliente [ 25 ]. La satisfacción de las necesidades de los clientes es la clave de los intercambios entre empresas y mercados, y desde los orígenes del marketing se ha considerado la satisfacción como el factor determinante del éxito en los mercados [ 24]. Según la teoría del valor del cliente, la satisfacción es el resultado de la percepción del valor recibido por el cliente sobre el valor esperado, por lo que la lealtad es el resultado de la creencia de los clientes de que la cantidad de valor recibido es superior a la que pueden obtener de otros. vendedores [ 26 ].
Esto resalta la pregunta de investigación de cómo la Escala PERVAINCONSA podría medir el comportamiento del consumidor de las tiendas en línea de las MIPYMES que se dedican a la venta de ropa, y la importancia del objetivo de la investigación en la comprensión de las variables asociadas a la decisión de compra en línea. Contar con un instrumento que permita medir de manera articulada la percepción de valor, la intención de compra, la confianza y la satisfacción del consumidor es necesario para la consolidación de una cultura organizacional que mejore las condiciones de mercadeo y gestión en el contexto competitivo de los mercados. Existen varios instrumentos que evalúan los factores que determinan la decisión de compra de los consumidores en una tienda online, por ejemplo, la escala PERVAL de Ref. [ 27 ], SERVQUAL de Ref. [ 28 ], SERVPERF de Ref. [ 29], y WebQuall de Ref. [ 30 ], entre otros, sirven de base para que los autores los adapten de acuerdo a sus investigaciones.
2. Comportamiento del consumidor en los países en desarrollo que buscan la sostenibilidad
El uso de la tecnología en la era actual se ha convertido en una parte integral de la vida diaria del consumidor, donde no solo se utiliza para la comunicación social, la búsqueda de información, la educación, el comercio y el entretenimiento, sino que también está disponible de inmediato para los consumidores [ 14 ]. Se entiende por conductas de consumo todas aquellas actividades internas y externas de un individuo o grupo de individuos tendientes a satisfacer sus necesidades.
En el caso de los países en desarrollo de América Latina, en los últimos siete años han ido surgiendo modelos colaborativos a través de startups, y se han ido posicionando en el mercado como sustituto de los modelos de negocios capitalistas tradicionales [ 31 , 32 ]; sin embargo, el ritmo de crecimiento y número de modelos colaborativos existentes no es el mismo en otros países del mundo.
Para los autores de la Ref. [ 33 ], se refieren a que el estudio del comportamiento del consumidor es de interés para toda la sociedad ya que todos somos consumidores. Desde la perspectiva de la empresa en los países latinoamericanos en desarrollo, los gerentes de marketing deben conocer todo lo que afecta a su mercado para poder diseñar políticas comerciales exitosas [ 34 , 35 ]. Conocer los gustos y preferencias de los consumidores ayudará a segmentar correctamente el mercado y hacerlo más sostenible.
El nuevo comportamiento del consumidor hace referencia a la dinámica interna y externa del individuo, que se produce cuando busca satisfacer sus necesidades con bienes y servicios [ 36 , 37 ]. Aplicado a la realización que se encuentra en estos países, es el proceso de decisión y la actividad física para buscar, evaluar y adquirir bienes y servicios para satisfacer las necesidades ha sido un tema muy dinámico que proyecta acciones sustentables en los procesos productivos de las empresas.
Este comportamiento parte de la existencia de un área de carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, la decisión de compra y la posterior evaluación (antes, durante y después) [ 38 ]. Lo anterior muestra que el comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes entre individuos, grupos y empresas, para satisfacer sus necesidades, involucrando aspectos como consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa, grupos, familias, empresas y grupos, internos y externos. fenómenos, la marca, la percepción, la publicidad, la búsqueda y la compra [ 39 , 40 , 41 ].
En los últimos años, varios estudios han propuesto nuevas formas de clasificar a los consumidores, teniendo en cuenta su preocupación por la conservación del medio ambiente, es decir, la calidad y el precio del producto ya no es suficiente para satisfacer las necesidades de los clientes, sino también el nivel de confianza y compromiso con las organizaciones y productos que estos consumidores perciben en el momento de realizar la compra. La confianza es el nivel en el que el cliente considera que un producto resuelve un problema, y el compromiso muestra el nivel de sacrificio que el cliente está dispuesto a hacer para adquirir el producto o servicio. En este sentido, se pueden identificar cuatro grupos de clientes: (1) aquellos que realizan compras win-win, es decir, el cliente, la empresa y el medio ambiente; (2) los que compran para sentirse bien, cuando el cliente hace un pequeño sacrificio en el momento de la compra; (3) los que cuestionan “por qué no comprar” cuando el sacrificio y la confianza del consumidor son bajos; (4) los que cuestionan por qué deben comprar el producto, lo que ocurre cuando el consumidor se siente inseguro acerca de la calidad [42 , 43 , 44 ].
Los consumidores preocupados por el cuidado del medio ambiente son reacios a consumir productos que requieren un alto uso de energía y recursos para producirlos, que generan residuos intensivos por empaque o vida útil corta, que utilizan materiales que afectan negativamente a los habitantes de la zona , y también poner en peligro su salud o la de los demás [ 45 ]. En los últimos años ha surgido un grupo de consumidores comprometidos con la salud y la sustentabilidad “LOHAS”, quienes se están diferenciando por su estilo de vida saludable y además tratan de satisfacer sus necesidades adquiriendo productos y/o servicios que no perjudiquen al medio ambiente y a la sociedad [ 45 , 46]; sin embargo, existe otro sector de consumidores que no están dispuestos a dedicar tiempo a leer la descripción de la composición de los productos que adquieren, por lo que una empresa que quiera contribuir al desarrollo sostenible y lanzar productos eco-amigables, debe realizar esfuerzos para educar a los consumidores para que estén dispuestos a comprar productos respetuosos con el medio ambiente [ 47 ].
3. Percepción de Valor en la Intención de Compra del Consumidor Online
Los autores [ 48 , 49 ] explican cómo en las últimas décadas el avance de Internet y las redes sociales ha modificado los hábitos de consumo y cómo los consumidores gestionan rigurosamente su valor a la hora de adquirir bienes o servicios. Cada vez se intercambia más información a través de estas redes [ 50 ]. En toda campaña es necesario conocer el público objetivo al que van dirigidas las acciones de la estrategia para poder generar acciones que incentiven las compras.
El autor de Ref. [ 49 ], menciona en su obra que los seres humanos son alternativamente irracionales; es decir, combinamos periodos de racionalidad con inesperadas irrupciones irracionales. A menudo actuamos sin pensar y hacemos las cosas mal o equivocadamente [ 51 ]. Las decisiones de compra en línea de hoy están muy influenciadas por lo emocional y personal, y pueden estar mezcladas con lapsos de irracionalidad. Así, en ocasiones, optamos por un producto sin razón alguna, ya que no tomamos todas las decisiones de forma racional, especialmente a la hora de tomar decisiones de compra [ 52 , 53 , 54 , 55 , 56 , 57 , 58]. Las decisiones de compra están envueltas en subjetividad, lo que dificulta la construcción de modelos para predecir el comportamiento del consumidor, ya que cuando la irracionalidad interrumpe, no hay modelo que funcione.
Según autores como las Refs. [ 53 , 54 , 59 ], la percepción de valor en la intención de compra en el consumidor online es que el sujeto le otorga un significado al objeto, y así al realizar una compra le genera satisfacción o placer momentáneo; también es visto por otros como un fenómeno que muestra un sentimiento de baja autoestima: es más importante la acción derivada de la compra que la posesión real de los bienes [ 55 ].
Finalmente, la mayoría de las cosas que los consumidores compran, no las necesitan [ 56 ]. Por ello, las ramas de estrategias comerciales apuntan a crear necesidades en el sujeto para que sienta la necesidad de comprar por cualquier medio, siendo el actual la compra online [ 57 ], es decir, debe conocer el comportamiento del consumidor para realizar una buen negocio, que sustenta a las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estos no pueden cumplirse correctamente si no entendemos a las personas que utilizarían los productos y servicios [ 58 ].
4. Escala PERVAINCONSA para Medir el Comportamiento del Consumidor
La Escala PERVAINCONSA (acróstico formado con las iniciales de las palabras en español (“Percepción de Valor”, “Intención de Compra”, “Confianza” y “Satisfacción”), fue creada por la necesidad de medir las tres variables en conjunto, tales como satisfacción, lealtad, percepción de valor e intención de compra, enfocado en las tiendas en línea de las MIPYMES dedicadas a la venta de ropa en países en vías de desarrollo, actualmente no existe en la literatura científica un instrumento que permita la evaluación conjunta de estas tres variables para comprender la comportamiento de los clientes actuales y potenciales en los entornos virtuales de este tipo de empresas, que realizan un importante aporte a las economías de los países en vías de desarrollo, por lo que es necesario diseñar instrumentos que faciliten la toma de decisiones y la gestión comercial y comercial eficiente,para la sustentabilidad de las empresas en estos tiempos de crisis económica mundial producida por el COVID-19, que ha generado nuevos estilos de vida y comportamiento entre los consumidores.
En la elaboración de la escala se consideró como base diversos trabajos encontrados en la literatura científica, entre los que se encuentran la escala PERVAL para medir el valor percibido, propuesta por [ 27 ], la cual está compuesta por 4 dimensiones como calidad, precio, social valor y valor emocional; el modelo de aceptación de tecnología (TAM) presentado por [ 60 ], modelo que se relaciona sobre la base de una relación de influencia consecutiva (creencia, actitud, intención) [ 8 , 10 , 61 ] y el modelo de [ 17 ] que contrasta la influencia del valor percibido y la confianza con la intención de compra online.
La escala mide la satisfacción en relación con la calidad del servicio ofrecido y las emociones positivas que genera el producto [ 54 , 62 ]. En cuanto a la lealtad, esta está relacionada con la calidad del producto, la experiencia de navegación en el sitio web y la confianza en la marca, ya que la lealtad se puede medir en términos de visitas e interacción con el sitio web a lo largo del tiempo [ 54 ]; finalmente, la percepción de valor se evalúa según la funcionalidad del producto (utilitario, emocional y social) [ 17 , 24 , 27 , 62 ].
Becker [ 63 , 64 , 65 ], incorpora a la teoría del comportamiento del consumidor la influencia que se convierte, reemplazando al individuo, en la unidad de decisión. Para este autor, el grupo de consumidores se comporta como una pequeña fábrica en la que se trata de distribuir el tiempo de sus diferentes integrantes y el capital básico —vivienda, electrodomésticos, automóviles— y materias primas, como alimentos y ropa, para obtener la mayor cantidad de bienes: buena alimentación, hijos sanos, ocio o relaciones sociales, entre otros [ 66 ] (Ver Figura 1 ).
Figura 1. Modelo PERVAINCONSA: Fuente: elaboración propia.
Como comportamientos de consumo, entendemos todas aquellas actividades internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas a la satisfacción de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, la decisión de compra y la posterior evaluación (antes, durante y después) [ 67 ].
4.1 Percepción del valor
La percepción de valor se define como el juicio que hace el consumidor sobre la sensación que experimenta (positiva o negativa), luego de comprar en línea y comparar el precio pagado con el producto recibido [ 16 ]. El valor percibido por los clientes se ve afectado por las expectativas creadas por los beneficios que ofrece el uso de un producto y lo que realmente proporciona, de acuerdo con los valores perseguidos; para que, en el canal electrónico, ref. [ 5] consideran que los valores que mejor explican la decisión personal de comprar o no un determinado producto son el valor simbólico percibido y el valor funcional. El valor simbólico de un producto permite reflejar el tipo de persona que es o quiere ser el consumidor, ya que este valor reúne aspectos sociales, emocionales, estéticos y reputacionales que experimenta el consumidor [ 68 ]; mientras que el valor funcional se basa en la percepción que tiene el consumidor de los beneficios o sacrificios utilitarios o económicos que experimenta en relación con las características de calidad, precio y conveniencia que obtiene de un producto [ 14 , 69 ]. Este estudio se centró principalmente en el valor percibido desde los aspectos emocional, social y de conveniencia.
4.2. Intención de compra
La intención de compra de un consumidor en línea se refiere a la apertura del consumidor para realizar una compra en una tienda en línea en particular [ 17 ]. Según la teoría del razonamiento de la acción [ 70 ], la intención de compra precede a la acción inmediata de llevarla a cabo, la cual puede ser duradera y estar asociada a las emociones y actitudes del consumidor [ 71 ]. Los estudios muestran que la intención de compra en línea se ve afectada por el valor del producto, la confianza en la marca y las expectativas que los consumidores desean satisfacer [ 5 , 14 ].
4.3. Satisfacción
4.4. Confianza
La confianza se define como la confianza que el consumidor tiene en una tienda, en base a las expectativas positivas generadas luego de percibir las intenciones y comportamiento del vendedor [ 69 ] En las compras en línea, la confianza se refiere a la imagen positiva que las personas crean respecto a la calidad, integridad , y la fiabilidad que aporta una marca tras interactuar con la tienda online o haber realizado una compra [ 17 , 22 ] siendo la integridad un atributo de una marca socialmente responsable muy valorado en la nueva normalidad [ 75 ].
Figura 1 Escala PERVAINCONSA para medir el comportamiento del consumidor.
This entry is adapted from the peer-reviewed paper 10.3390/su14052638
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