PERVAINCONSA Scale to Measure Consumer Behavior

PERVAINCONSA Scale to Measure Consumer Behavior: Comparison

Please note this is a comparison between Version 1 by Ángel Acevedo-Duque and Version 3 by Conner Chen.

The PERVAINCONSA Scale (acrostic formed with the initial letters of the Spanish words “Percepción de Valor”, “Intención de Compra”, “Confianza” and “Satisfacción”) was constructed. It aims to validate an instrument designed to measure the variables value perception, purchase intention, trust, and satisfaction of Micro, Small and Medium Enterprises (MSMEs) dedicated to selling clothing.La Escala PERVAINCONSA (acróstico formado con las iniciales de las palabras en español (“Percepción de Valor”, “Intención de Compra”, “Confianza” y “Satisfacción”), fue creada por la necesidad de medir las tres variables en conjunto, tales como satisfacción, lealtad, percepción de valor e intención de compra, enfocado en las tiendas en línea de las MIPYMES dedicadas a la venta de ropa en países en vías de desarrollo.

value perception
consumer behavior
PERVAINCONSA scale

1. Introduction1. Introducción

Consumer behavior has faced several crises, such as the Great Depression of the 1930s, the financial crisis of the early 2000s, and, currently, COVID-19, which have led to changes in consumer consumption patterns ^[1][2]. One of the most obvious changes was the use of digital technology to perform different activities of daily life, with consumer resistance to the use of technology being as important an aspect of such behavior as acceptance and adoption ^[3].El comportamiento del consumidor ha enfrentado varias crisis, como la Gran Depresión de la década de 1930, la crisis financiera de principios de la década de 2000 y, actualmente, el COVID-19, que han provocado cambios en los patrones de consumo de los consumidores [ 1 , 2 ]. Uno de los cambios más evidentes fue el uso de la tecnología digital para realizar diferentes actividades de la vida diaria, siendo la resistencia del consumidor al uso de la tecnología un aspecto tan importante de dicho comportamiento como la aceptación y adopción [ 3 ].

In this sense, e-commerce has long generated great social and economic benefits in countries, leading them to add productive processes towards sustainable development ^[4], while in developing countries, the lack of technology and knowledge has limited its adoption ^[5]; however, the impact of the coronavirus pandemic (COVID-19) accelerated the growth of e-commerce ^[6] and sales have adapted to the 4.0 era, which has become a need for adaptation and resilience for large, medium, and small companies worldwide to remain sustainable with their businesses ^[7].En este sentido, el comercio electrónico ha generado durante mucho tiempo grandes beneficios sociales y económicos en los países, llevándolos a sumar procesos productivos hacia el desarrollo sostenible [ 4 ], mientras que en los países en desarrollo, la falta de tecnología y conocimiento ha limitado su adopción [ 5 ]; sin embargo, el impacto de la pandemia del coronavirus (COVID-19) aceleró el crecimiento del comercio electrónico [ 6 ] y las ventas se han adaptado a la era 4.0, que se ha convertido en una necesidad de adaptación y resiliencia para las grandes, medianas y pequeñas empresas a nivel mundial. para seguir siendo sostenibles con sus negocios [ 7 ].

According to Ref. ^[3], consumer resistance to the use of technology is one of the main reasons for the failure of market innovations; however, digital technology is increasingly essential for children, young people, adults, and the elderly, as it facilitates communication with others through mobile devices or computers that connect to the Internet ^[8][9].Según Ref. [ 3 ], la resistencia de los consumidores al uso de la tecnología es una de las principales razones del fracaso de las innovaciones de mercado; sin embargo, la tecnología digital es cada vez más imprescindible para niños, jóvenes, adultos y adultos mayores, ya que facilita la comunicación con los demás a través de dispositivos móviles o computadoras que se conectan a Internet [ 8 , 9 ].

The new reality forces countries and their companies not only to adapt to e-commerce to sell, but also to maintain a good relationship with their consumers ^[10]. Offering a good online shopping experience to consumers allows them to generate repurchase and recommend the store ^[6][11]. Consumers’ purchase decision is mediated by different factors, including perceived value, purchase intention, trust, and satisfaction ^[11].La nueva realidad obliga a los países y sus empresas no solo a adaptarse al comercio electrónico para vender, sino también a mantener una buena relación con sus consumidores [ 10 ]. Ofrecer una buena experiencia de compra online a los consumidores les permite generar recompra y recomendar la tienda [ 6 , 11 ]. La decisión de compra de los consumidores está mediada por diferentes factores, incluido el valor percibido, la intención de compra, la confianza y la satisfacción [ 11 ].

Therefore, the importance of this research is to measure these variables for companies to improve their business management and increase their competitiveness and sustainability in their production processes ^[12]. Identifying and analyzing aspects such as perceived value, purchase intention, trust, and satisfaction of the different stakeholders involved in a commercial process helps organizations to validate representative aspects in customers and to know their perception of the products offered and the quality of the service that is part of the value offer; it also helps to know the intention of consumers, buyers or users of a brand when making a decision and carrying out the commercial transaction ^[13].

Perceived value is one of the factors that make consumers evaluate products or services after weighing the perceived benefits and sacrifices ^[1][14]. When comparing price with what they are going to get, consumers choose the option that offers the highest perceived value ^[15][16]. Consumers evaluate an online store from a hedonic or utilitarian aspect ^[5]; concerning the hedonic aspect, this encompasses the emotional and affective part of the buying process ^[15], whereas the utilitarian aspect is based on the cognitive and rational evaluation of the consumer ^[17].

As for online purchase intention, this refers to the consumer’s willingness to make a purchase from an online store ^[5]. According to economic theory, consumers choose an item to purchase rationally and according to their limited resources ^[18]; however, from the psychological perspective, Ref. ^[19] considers purchase intention as the will that the consumer manifests in terms of effort and action to perform a certain behavior. According to Ref. ^[20], this is associated with a set of variables such as previous experience, preferences, and external environment to gather information, evaluate alternatives and finally make a purchase decision ^[17].

In the shopping experience, trust is a fundamental factor, a key strategy for marketing and long-term relationship success ^[5]. Ref. ^[21] defines trust as the perception that a party has towards its interlocutor in terms of reliability and integrity. In relation to e-trust, e-trust is defined as an attitude of confident expectation in an online risk situation that one’s vulnerabilities will not be exploited. In this sense, trust emerges as a potentially central element leading to the acceptance of information technologies and is especially necessary for online marketers ^[22][23].

Today’s business environment, specifically in Latin America, is highly competitive, and repeat purchases are a necessary phenomenon to ensure the survival of organizations of this type, leading to customer retention ^[24]. In this sense, satisfaction is an important indicator of increasing customer loyalty ^[25]. Satisfaction of customer needs is the key to exchanges between companies and markets, and since the origins of marketing, satisfaction has been considered the determinant of success in markets ^[24]. According to customer value theory, satisfaction is the result of the perception of the value received by the customer over the expected value, so that loyalty is the result of customers’ belief that the amount of value received is superior to what they can obtain from other sellers ^[26].

This highlights the research question of how the PERVAINCONSA Scale could measure the consumer behavior of online stores of MSMEs engaged in the sale of clothing, and the importance of the research objective in understanding the variables associated with the online purchase decision. Having an instrument to articulately measure value perception, purchase intention, trust, and consumer satisfaction is necessary for the consolidation of an organizational culture that improves marketing and management conditions in the competitive context of the markets. There are several instruments that evaluate the factors that determine the purchase decision of consumers in an online store, for example, the PERVAL scale of Ref. ^[27], SERVQUAL of Ref. ^[28], SERVPERF of Ref. ^[29], and WebQuall of Ref. ^[30], among others, serve as a basis for the authors to adapt them according to their research.

El valor percibido es uno de los factores que hacen que los consumidores evalúen productos o servicios después de sopesar los beneficios y sacrificios percibidos [ 1 , 14 ]. Al comparar el precio con lo que van a obtener, los consumidores eligen la opción que ofrece el mayor valor percibido [ 15 , 16 ]. Los consumidores evalúan una tienda online desde un aspecto hedónico o utilitario [ 5 ]; en cuanto al aspecto hedónico, este engloba la parte emocional y afectiva del proceso de compra [ 15 ], mientras que el aspecto utilitario se basa en la evaluación cognitiva y racional del consumidor [ 17 ]. En cuanto a la intención de compra en línea, esta se refiere a la disposición del consumidor a realizar una compra en una tienda en línea [ 5 ]. De acuerdo con la teoría económica, los consumidores eligen un artículo para comprar de manera racional y de acuerdo con sus recursos limitados [ 18 ]; sin embargo, desde la perspectiva psicológica, Ref. [ 19 ] considera intención de compra como la voluntad que el consumidor manifiesta en términos de esfuerzo y acción para realizar una determinada conducta. Según Ref. [ 20 ], esto se asocia a un conjunto de variables como experiencia previa, preferencias y entorno externo para recopilar información, evaluar alternativas y finalmente tomar una decisión de compra [ 17 ]. En la experiencia de compra, la confianza es un factor fundamental, una estrategia clave para el marketing y el éxito de las relaciones a largo plazo [ 5 ]. Árbitro. [ 21 ] define la confianza como la percepción que una parte tiene hacia su interlocutor en términos de confiabilidad e integridad. En relación con la confianza electrónica, la confianza electrónica se define como una actitud de expectativa confiada en una situación de riesgo en línea de que las vulnerabilidades propias no serán explotadas. En este sentido, la confianza surge como un elemento potencialmente central que conduce a la aceptación de las tecnologías de la información y es especialmente necesaria para los vendedores en línea [ 22 , 23 ]. El entorno empresarial actual, específicamente en América Latina, es altamente competitivo y las compras repetidas son un fenómeno necesario para asegurar la supervivencia de organizaciones de este tipo, lo que lleva a la retención de clientes [ 24 ]. En este sentido, la satisfacción es un indicador importante del aumento de la lealtad del cliente [ 25 ]. La satisfacción de las necesidades de los clientes es la clave de los intercambios entre empresas y mercados, y desde los orígenes del marketing se ha considerado la satisfacción como el factor determinante del éxito en los mercados [ 24]. Según la teoría del valor del cliente, la satisfacción es el resultado de la percepción del valor recibido por el cliente sobre el valor esperado, por lo que la lealtad es el resultado de la creencia de los clientes de que la cantidad de valor recibido es superior a la que pueden obtener de otros. vendedores [ 26 ]. Esto resalta la pregunta de investigación de cómo la Escala PERVAINCONSA podría medir el comportamiento del consumidor de las tiendas en línea de las MIPYMES que se dedican a la venta de ropa, y la importancia del objetivo de la investigación en la comprensión de las variables asociadas a la decisión de compra en línea. Contar con un instrumento que permita medir de manera articulada la percepción de valor, la intención de compra, la confianza y la satisfacción del consumidor es necesario para la consolidación de una cultura organizacional que mejore las condiciones de mercadeo y gestión en el contexto competitivo de los mercados. Existen varios instrumentos que evalúan los factores que determinan la decisión de compra de los consumidores en una tienda online, por ejemplo, la escala PERVAL de Ref. [ 27 ], SERVQUAL de Ref. [ 28 ], SERVPERF de Ref. [ 29], y WebQuall de Ref. [ 30 ], entre otros, sirven de base para que los autores los adapten de acuerdo a sus investigaciones.

2. Consumer Behavior in Developing Countries Seeking Sustainability2. Comportamiento del consumidor en los países en desarrollo que buscan la sostenibilidad

The use of technology in the current era has become an integral part of the consumer’s daily life, where it is not only used for social communication, information seeking, education, commerce, and entertainment but is also immediately available to consumers ^[14]. Consumer behaviors are understood as all those internal and external activities of an individual or group of individuals aimed at satisfying their needs.El uso de la tecnología en la era actual se ha convertido en una parte integral de la vida diaria del consumidor, donde no solo se utiliza para la comunicación social, la búsqueda de información, la educación, el comercio y el entretenimiento, sino que también está disponible de inmediato para los consumidores [ 14 ]. Se entiende por conductas de consumo todas aquellas actividades internas y externas de un individuo o grupo de individuos tendientes a satisfacer sus necesidades.

In the case of Latin American developing countries, in the last seven years, collaborative models have been emerging through startups, and have been taking a market position as a substitute for traditional capitalist business models ^[31][32]; however, the pace of growth and number of existing collaborative models is not the same in other countries of the world.En el caso de los países en desarrollo de América Latina, en los últimos siete años han ido surgiendo modelos colaborativos a través de startups, y se han ido posicionando en el mercado como sustituto de los modelos de negocios capitalistas tradicionales [ 31 , 32 ]; sin embargo, el ritmo de crecimiento y número de modelos colaborativos existentes no es el mismo en otros países del mundo.

For the authors of Ref. ^[33], they refer to the fact that the study of consumer behavior is of interest to the whole society since we are all consumers. From the perspective of the company in developing Latin American countries, marketing managers must know everything that affects their market in order to design successful commercial policies ^[34][35]. Knowing consumers’ tastes and preferences will help to correctly segment the market and make it more sustainable.Para los autores de la Ref. [ 33 ], se refieren a que el estudio del comportamiento del consumidor es de interés para toda la sociedad ya que todos somos consumidores. Desde la perspectiva de la empresa en los países latinoamericanos en desarrollo, los gerentes de marketing deben conocer todo lo que afecta a su mercado para poder diseñar políticas comerciales exitosas [ 34 , 35 ]. Conocer los gustos y preferencias de los consumidores ayudará a segmentar correctamente el mercado y hacerlo más sostenible.

New consumer behavior refers to the internal and external dynamics of the individual, which takes place when seeking to satisfy their needs with goods and services ^[36][37]. Applied to the realization that is found in these countries, it is the decision process and the physical activity to search, evaluate and acquire goods and services to satisfy the needs has been a very dynamic issue that projects sustainable actions in the productive processes of business.El nuevo comportamiento del consumidor hace referencia a la dinámica interna y externa del individuo, que se produce cuando busca satisfacer sus necesidades con bienes y servicios [ 36 , 37 ]. Aplicado a la realización que se encuentra en estos países, es el proceso de decisión y la actividad física para buscar, evaluar y adquirir bienes y servicios para satisfacer las necesidades ha sido un tema muy dinámico que proyecta acciones sustentables en los procesos productivos de las empresas.

This behavior starts with the existence of an area which is lacking, the recognition of a need, the search for satisfaction alternatives, the purchase decision, and the subsequent evaluation (before, during, and after) ^[38]. The above shows that consumer behavior is the exchange of goods between individuals, groups, and companies, to satisfy their needs, involving aspects such as individual consumers, children, men, adults, housewives, groups, families, companies and groups, internal and external phenomena, the brand, perception, advertising, search, and purchase ^[39][40][41].Este comportamiento parte de la existencia de un área de carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, la decisión de compra y la posterior evaluación (antes, durante y después) [ 38 ]. Lo anterior muestra que el comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes entre individuos, grupos y empresas, para satisfacer sus necesidades, involucrando aspectos como consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa, grupos, familias, empresas y grupos, internos y externos. fenómenos, la marca, la percepción, la publicidad, la búsqueda y la compra [ 39 , 40 , 41 ].

In recent years, several studies have proposed new ways of classifying consumers, taking into consideration their concern for environmental conservation, i.e., the quality and price of the product is no longer enough to satisfy the needs of customers, but also the level of trust and commitment to the organizations and products that these consumers perceive at the time of making the purchase. Trust is the level at which the customer considers that a product solves a problem, and commitment shows the level of sacrifice that the customer is willing to make to acquire the product or service. In this sense, four groups of customers can be identified: (1) those who make win-win purchases, i.e., the customer, the company and the environment; (2) those who buy to feel good, when the customer makes a small sacrifice at the time of purchase; (3) those who question “why not buy” when the consumer’s sacrifice and confidence is low; (4) those who question why they should buy the product, which occurs when the consumer feels insecure about the quality ^[42][43][44].En los últimos años, varios estudios han propuesto nuevas formas de clasificar a los consumidores, teniendo en cuenta su preocupación por la conservación del medio ambiente, es decir, la calidad y el precio del producto ya no es suficiente para satisfacer las necesidades de los clientes, sino también el nivel de confianza y compromiso con las organizaciones y productos que estos consumidores perciben en el momento de realizar la compra. La confianza es el nivel en el que el cliente considera que un producto resuelve un problema, y el compromiso muestra el nivel de sacrificio que el cliente está dispuesto a hacer para adquirir el producto o servicio. En este sentido, se pueden identificar cuatro grupos de clientes: (1) aquellos que realizan compras win-win, es decir, el cliente, la empresa y el medio ambiente; (2) los que compran para sentirse bien, cuando el cliente hace un pequeño sacrificio en el momento de la compra; (3) los que cuestionan “por qué no comprar” cuando el sacrificio y la confianza del consumidor son bajos; (4) los que cuestionan por qué deben comprar el producto, lo que ocurre cuando el consumidor se siente inseguro acerca de la calidad [42 , 43 , 44 ].

Consumers who are concerned about caring for the environment are reluctant to consume products that require a high use of energy and resources to produce them, that generate intensive waste due to packaging or short shelf life, that use materials that negatively affect the inhabitants of the area, and also endanger their health or the health of others ^[45]. In recent years, a group of consumers committed to health and sustainability “LOHAS” has emerged, who are differentiating themselves by their healthy lifestyle and also try to satisfy their needs by acquiring products and/or services that do not harm the environment and society ^[45][46]; however, there is another sector of consumers who are not willing to spend time to read the description of the composition of the products they purchase, so a company that wants to contribute to sustainable development and launch eco-friendly products, should carry out efforts to educate consumers so that they are willing to buy environmentally friendly products ^[47].Los consumidores preocupados por el cuidado del medio ambiente son reacios a consumir productos que requieren un alto uso de energía y recursos para producirlos, que generan residuos intensivos por empaque o vida útil corta, que utilizan materiales que afectan negativamente a los habitantes de la zona , y también poner en peligro su salud o la de los demás [ 45 ]. En los últimos años ha surgido un grupo de consumidores comprometidos con la salud y la sustentabilidad “LOHAS”, quienes se están diferenciando por su estilo de vida saludable y además tratan de satisfacer sus necesidades adquiriendo productos y/o servicios que no perjudiquen al medio ambiente y a la sociedad [ 45 , 46]; sin embargo, existe otro sector de consumidores que no están dispuestos a dedicar tiempo a leer la descripción de la composición de los productos que adquieren, por lo que una empresa que quiera contribuir al desarrollo sostenible y lanzar productos eco-amigables, debe realizar esfuerzos para educar a los consumidores para que estén dispuestos a comprar productos respetuosos con el medio ambiente [ 47 ].

3. Perception of Value in the Purchase Intention of the Online Consumer3. Percepción de Valor en la Intención de Compra del Consumidor Online

The authors ^[48][49] explain how in recent decades the advance of the Internet and social networks has modified consumer habits and how consumers rigorously manage their value when acquiring goods or services. More and more information is being exchanged through these networks ^[50]. In any campaign, it is necessary to know the target audience to which the strategy actions are addressed in order to generate actions that encourage purchases.Los autores [ 48 , 49 ] explican cómo en las últimas décadas el avance de Internet y las redes sociales ha modificado los hábitos de consumo y cómo los consumidores gestionan rigurosamente su valor a la hora de adquirir bienes o servicios. Cada vez se intercambia más información a través de estas redes [ 50 ]. En toda campaña es necesario conocer el público objetivo al que van dirigidas las acciones de la estrategia para poder generar acciones que incentiven las compras.

The author of Ref. ^[49], mentions in his work that human beings are alternatively irrational; that is, we combine periods of rationality with unexpected irrational irruptions. We often act without thinking, and do things wrongly or mistakenly ^[51]. Today’s online purchasing decisions are highly influenced by the emotional and personal, and can be mixed with lapses of irrationality. Thus, sometimes, we opt for a product for no reason at all, since we do not make all decisions rationally, especially when making purchasing decisions ^{[52][53][54][55][56][57][58]}. Purchasing decisions are wrapped in subjectivity, which makes it difficult to build models to predict consumer behavior, since when irrationality interrupts, there is no model that will work.El autor de Ref. [ 49 ], menciona en su obra que los seres humanos son alternativamente irracionales; es decir, combinamos periodos de racionalidad con inesperadas irrupciones irracionales. A menudo actuamos sin pensar y hacemos las cosas mal o equivocadamente [ 51 ]. Las decisiones de compra en línea de hoy están muy influenciadas por lo emocional y personal, y pueden estar mezcladas con lapsos de irracionalidad. Así, en ocasiones, optamos por un producto sin razón alguna, ya que no tomamos todas las decisiones de forma racional, especialmente a la hora de tomar decisiones de compra [ 52 , 53 , 54 , 55 , 56 , 57 , 58]. Las decisiones de compra están envueltas en subjetividad, lo que dificulta la construcción de modelos para predecir el comportamiento del consumidor, ya que cuando la irracionalidad interrumpe, no hay modelo que funcione.

According to authors such as Refs. ^[53][54][59], the perception of value in the purchase intention in the online consumer is that the subject gives the object a meaning, and thus when making a purchase, it generates satisfaction or momentary pleasure; it is also seen by others as a phenomenon that shows a feeling of weak self-esteem: it is more important the action derived from the purchase than the actual possession of the goods ^[55].Según autores como las Refs. [ 53 , 54 , 59 ], la percepción de valor en la intención de compra en el consumidor online es que el sujeto le otorga un significado al objeto, y así al realizar una compra le genera satisfacción o placer momentáneo; también es visto por otros como un fenómeno que muestra un sentimiento de baja autoestima: es más importante la acción derivada de la compra que la posesión real de los bienes [ 55 ].

Finally, most of the things that consumers buy, they do not need ^[56]. For this reason, the branches of commercial strategies aim to create needs in the subject so that they feel the need to buy by any means, the current one being online shopping ^[57], i.e., they must know the consumer behavior to carry out a good business, which sustains the companies to satisfy the needs of consumers. These cannot be satisfied correctly if we do not understand the people who would use the products and services ^[58].Finalmente, la mayoría de las cosas que los consumidores compran, no las necesitan [ 56 ]. Por ello, las ramas de estrategias comerciales apuntan a crear necesidades en el sujeto para que sienta la necesidad de comprar por cualquier medio, siendo el actual la compra online [ 57 ], es decir, debe conocer el comportamiento del consumidor para realizar una buen negocio, que sustenta a las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estos no pueden cumplirse correctamente si no entendemos a las personas que utilizarían los productos y servicios [ 58 ].

4. PERVAINCONSA Scale to Measure Consumer Behavior4. Escala PERVAINCONSA para Medir el Comportamiento del Consumidor

The PERVAINCONSA Scale (acrostic formed with the initial letters of the Spanish words (“Perception of Value”, “Purchase Intention”, “Confidence” and “Satisfaction”), was created due to the need to measure the three variables together, such as satisfaction, loyalty, value perception, and purchase intention, focused on the online stores of MSMEs dedicated to the sale of clothing in developing countries. Currently, there is no instrument in the scientific literature that allows the joint evaluation of these three variables to understand the behavior of current and potential customers in virtual environments of these types of companies, which make an important contribution to the economies of developing countries. It is, therefore, necessary to design instruments that facilitate decision-making and efficient business and marketing management, for the sustainability of companies in these times of global economic crisis produced by COVID-19, which has generated new lifestyles and behavior among consumers.La Escala PERVAINCONSA (acróstico formado con las iniciales de las palabras en español (“Percepción de Valor”, “Intención de Compra”, “Confianza” y “Satisfacción”), fue creada por la necesidad de medir las tres variables en conjunto, tales como satisfacción, lealtad, percepción de valor e intención de compra, enfocado en las tiendas en línea de las MIPYMES dedicadas a la venta de ropa en países en vías de desarrollo, actualmente no existe en la literatura científica un instrumento que permita la evaluación conjunta de estas tres variables para comprender la comportamiento de los clientes actuales y potenciales en los entornos virtuales de este tipo de empresas, que realizan un importante aporte a las economías de los países en vías de desarrollo, por lo que es necesario diseñar instrumentos que faciliten la toma de decisiones y la gestión comercial y comercial eficiente,para la sustentabilidad de las empresas en estos tiempos de crisis económica mundial producida por el COVID-19, que ha generado nuevos estilos de vida y comportamiento entre los consumidores.

In the elaboration of the scale, various works found in the scientific literature were considered as a basis, among which are the PERVAL scale to measure perceived value, proposed by ^[27], which is composed of 4 dimensions such as quality, price, social value, and emotional value; the technology acceptance model (TAM) presented by ^[60], a model that is related on the basis of a consecutive influential relationship (belief, attitude, intention) ^[8][10][61] and the model of ^[17] that contrasts the influence of perceived value and trust with online purchase intention.En la elaboración de la escala se consideró como base diversos trabajos encontrados en la literatura científica, entre los que se encuentran la escala PERVAL para medir el valor percibido, propuesta por [ 27 ], la cual está compuesta por 4 dimensiones como calidad, precio, social valor y valor emocional; el modelo de aceptación de tecnología (TAM) presentado por [ 60 ], modelo que se relaciona sobre la base de una relación de influencia consecutiva (creencia, actitud, intención) [ 8 , 10 , 61 ] y el modelo de [ 17 ] que contrasta la influencia del valor percibido y la confianza con la intención de compra online.

The scale measures satisfaction in relation to the quality of the service offered and the positive emotions generated by the product ^[54][62]. Regarding loyalty, this is related to the quality of the product, the experience of browsing the website, and trust in the brand, because loyalty can be measured in terms of visits and interaction with the website over time ^[54]; finally, the perception of value is evaluated according to the functionality of the product (utilitarian, emotional and social) ^{[17][24][27][62]}.La escala mide la satisfacción en relación con la calidad del servicio ofrecido y las emociones positivas que genera el producto [ 54 , 62 ]. En cuanto a la lealtad, esta está relacionada con la calidad del producto, la experiencia de navegación en el sitio web y la confianza en la marca, ya que la lealtad se puede medir en términos de visitas e interacción con el sitio web a lo largo del tiempo [ 54 ]; finalmente, la percepción de valor se evalúa según la funcionalidad del producto (utilitario, emocional y social) [ 17 , 24 , 27 , 62 ].

Becker ^[63][64][65], incorporates into the theory of consumer behavior the influence that becomes, replacing the individual, the decision unit. For this author, the consumer group behaves like a small-scale factory in which it is a question of allocating the time of its different members and the basic capital—housing, electrical appliances, automobiles—and raw materials, such as food and clothing, to obtain the greatest amount of assets: good food, healthy children, leisure or social relations, among others ^[66] (See Figure 1).Becker [ 63 , 64 , 65 ], incorpora a la teoría del comportamiento del consumidor la influencia que se convierte, reemplazando al individuo, en la unidad de decisión. Para este autor, el grupo de consumidores se comporta como una pequeña fábrica en la que se trata de distribuir el tiempo de sus diferentes integrantes y el capital básico —vivienda, electrodomésticos, automóviles— y materias primas, como alimentos y ropa, para obtener la mayor cantidad de bienes: buena alimentación, hijos sanos, ocio o relaciones sociales, entre otros [ 66 ] (Ver Figura 1 ).

Figure 1. PERVAINCONSA model.

Figura 1. Modelo PERVAINCONSA: Fuente: elaboración propia.

As consumer behaviors, we understand all those internal and external activities of an individual or group of individuals directed towards the satisfaction of their needs. This behavior starts from the existence of a lack, the recognition of a need, the search for satisfaction alternatives, the purchase decision, and the subsequent evaluation (before, during and after) ^[67].Como comportamientos de consumo, entendemos todas aquellas actividades internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas a la satisfacción de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, la decisión de compra y la posterior evaluación (antes, durante y después) [ 67 ].

4.1. Value Perception

4.1 Percepción del valor

Value perception is defined as the judgment made by the consumer regarding the feeling he/she experiences (positive or negative), after buying online and comparing the price paid with the product received ^[16]. The value perceived by customers is affected by the expectations created by the benefits offered by the use of a product and what it actually provides, according to the values pursued; so that, in the electronic channel, ref. ^[5] consider that the values that best explain the personal decision to buy or not a certain product are the perceived symbolic value and the functional value. The symbolic value of a product allows reflecting the type of person the consumer is or what he wants to be since this value brings together social, emotional, aesthetic, and reputational aspects experienced by the consumer ^[68]; while the functional value is based on the consumers’ perception of the utilitarian or economic benefits or sacrifices, he experiences in relation to the quality, price and convenience features he obtains from a product ^[14][69].La percepción de valor se define como el juicio que hace el consumidor sobre la sensación que experimenta (positiva o negativa), luego de comprar en línea y comparar el precio pagado con el producto recibido [ 16 ]. El valor percibido por los clientes se ve afectado por las expectativas creadas por los beneficios que ofrece el uso de un producto y lo que realmente proporciona, de acuerdo con los valores perseguidos; para que, en el canal electrónico, ref. [ 5] consideran que los valores que mejor explican la decisión personal de comprar o no un determinado producto son el valor simbólico percibido y el valor funcional. El valor simbólico de un producto permite reflejar el tipo de persona que es o quiere ser el consumidor, ya que este valor reúne aspectos sociales, emocionales, estéticos y reputacionales que experimenta el consumidor [ 68 ]; mientras que el valor funcional se basa en la percepción que tiene el consumidor de los beneficios o sacrificios utilitarios o económicos que experimenta en relación con las características de calidad, precio y conveniencia que obtiene de un producto [ 14 , 69 ]. Este estudio se centró principalmente en el valor percibido desde los aspectos emocional, social y de conveniencia.

4.2. Purchase Intention

4.2. Intención de compra

The purchase intention of an online consumer refers to the openness of the consumer to make a purchase in a particular online store ^[17]. According to the theory of action reasoning ^[70], the purchase intention precedes the immediate action of carrying it out, which can be long-lasting and associated with the emotions and attitudes of the consumer ^[71]. Studies show that online purchase intention is affected by product value, brand trust and the expectations that consumers want to satisfy ^[5][14].La intención de compra de un consumidor en línea se refiere a la apertura del consumidor para realizar una compra en una tienda en línea en particular [ 17 ]. Según la teoría del razonamiento de la acción [ 70 ], la intención de compra precede a la acción inmediata de llevarla a cabo, la cual puede ser duradera y estar asociada a las emociones y actitudes del consumidor [ 71 ]. Los estudios muestran que la intención de compra en línea se ve afectada por el valor del producto, la confianza en la marca y las expectativas que los consumidores desean satisfacer [ 5 , 14 ].

4.3. Satisfaction

4.3. Satisfacción

It is the evaluation of the characteristics of a product or the product itself that meets consumers’ expectations ^[72][73], and includes the virtual interaction with the store and the feeling of having had a good online shopping experience ^[73][74].Es la evaluación de las características de un producto o del propio producto que satisface las expectativas de los consumidores [ 72 , 73 ], e incluye la interacción virtual con la tienda y la sensación de haber tenido una buena experiencia de compra online [ 73 , 74 ].

4.4. Trust

4.4. Confianza

Trust is defined as the confidence that the consumer has in a store, based on the positive expectations generated after perceiving the intentions and behavior of the seller ^[69] In online shopping, trust refers to the positive image that people create regarding the quality, integrity, and reliability that a brand provides after interacting with the online store or having made a purchase ^[17][22] being integrity an attribute of a socially responsible brand highly valued in the new normality ^[75].La confianza se define como la confianza que el consumidor tiene en una tienda, en base a las expectativas positivas generadas luego de percibir las intenciones y comportamiento del vendedor [ 69 ] En las compras en línea, la confianza se refiere a la imagen positiva que las personas crean respecto a la calidad, integridad , y la fiabilidad que aporta una marca tras interactuar con la tienda online o haber realizado una compra [ 17 , 22 ] siendo la integridad un atributo de una marca socialmente responsable muy valorado en la nueva normalidad [ 75 ].

Figure 1 PERVAINCONSA Scale to measure consumer behavior.Figura 1 Escala PERVAINCONSA para medir el comportamiento del consumidor.